成為中國飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰手腕。
隨著健康意識(shí)的提升，人們對于飲料的需求也從過去的"全糖當(dāng)寶"轉(zhuǎn)換為現(xiàn)今的”無糖更好”。
放眼全球飲料行業(yè)，無糖化的趨勢也愈發(fā)明顯。日本軟飲料市場無糖飲料占比從1985年的2%提升至2021年的54%;2020年，美國包裝水消費(fèi)量再達(dá)新高，碳酸飲料市場逐年縮減。
無糖化似乎成為了當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代的“香餑餑”，在國內(nèi)，蟄伏近11年的東方樹葉，也坐上了這趟快車，成為農(nóng)夫山泉旗下增幅最大的品牌。
無糖風(fēng)口起飛
冷板凳選手逆襲
與國外無糖茶飲料市場相比，我國在該領(lǐng)域還處于早期，實(shí)屬藍(lán)海。消費(fèi)力的提升及健康意識(shí)普及，無糖茶的滲透愈發(fā)深入，許多品牌都在嘗試分一杯羹。
PART1-無糖茶飲逆襲成主力
國內(nèi)無糖茶飲經(jīng)歷了較長時(shí)間的市場培育期，隨著無糖茶飲供給端和消費(fèi)側(cè)的變化，無糖茶飲在整個(gè)茶飲市場中的分量已經(jīng)從市場初期的“被放棄”，再到發(fā)展中期的“逐漸接受”，再到現(xiàn)階段成為茶飲市場的“增長主力”。
現(xiàn)階段，以燃茶、東方樹葉等為代表的無糖茶飲在創(chuàng)新的過程中，圍繞原茶茶中、茶葉萃取技術(shù)不斷挖掘市場潛力，更多的名種茶被推向市場，這些新風(fēng)味吸引消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的復(fù)購力。
針對人群，無糖茶飲人群的特殊性也左右了用戶新場景的拓展，例如產(chǎn)品偏好人群不依賴于特定渠道和特定消費(fèi)場景;特殊需求偏好人群依賴特定場景去購買;泛需求人群隨機(jī)性購買，對購買渠道有著強(qiáng)依賴。
新場景的開拓能夠激活人群粘性，逐漸走向泛需求、多場景消費(fèi)群體，但多維的營銷場景和銷售渠道競爭仍是開拓前的難題與挑戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)更多更新的場景，誰就能先手獲得話語權(quán)。
PART2-市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲在亞太地區(qū)的銷售量占全球銷售總量的71.8%，另外由于亞太地區(qū)有著一定的茶文化歷史沉淀，相比于其他國家地區(qū)，茶飲品更易被接受，無糖茶飲常年蟬聯(lián)暢銷飲料品類前列。
雖然我國茶文化歷史悠久，但較其他國家而言，還未飽和。2017年-2022年，含糖茶飲進(jìn)入低速增長，無糖茶飲則在2022年保持7.9%的增速，預(yù)計(jì)2022-2027年無糖茶飲市場CAGR將達(dá)10.2%。未來五年中國無糖茶飲將進(jìn)入高速發(fā)展期。
據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍。2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，隨著該品類在泛消費(fèi)人群以及二、三線城市中的進(jìn)一步普及，預(yù)計(jì)到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達(dá)到124億元。
種種提升數(shù)據(jù)，意味著無糖茶飲進(jìn)入新紀(jì)元，元?dú)馍?、統(tǒng)一等飲料品牌的入局，成分、口味、包裝上的創(chuàng)新迭代，讓這個(gè)市場風(fēng)起云涌，群雄角逐，不分勝負(fù)。
PART3-消費(fèi)意愿
一線城市近半消費(fèi)者已是無糖茶飲深度人群。北上廣深等一線及新一線城市用戶人群消費(fèi)意識(shí)已實(shí)現(xiàn)深度滲透，快速積累出龐大的無糖茶飲料消費(fèi)客群，深度人群占比都超過40%。
從消費(fèi)場景角度看，線下是主要的消費(fèi)場景，其中81.5%消費(fèi)者可能性選擇線下渠道，18.5%的可能性會(huì)選擇線上渠道，是否能滿足消費(fèi)即時(shí)性體驗(yàn)成為了無糖茶的關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。
在價(jià)格端，4-7元是無糖茶飲的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%，這一價(jià)格帶以東方樹葉、燃茶、茶里王等國產(chǎn)茶產(chǎn)品為主;7元及以上的無糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主;
另外無糖無負(fù)擔(dān)是目前用戶的主要訴求，在新一線消費(fèi)者中，將無糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補(bǔ)充水分的需求更為顯著。在口感方面，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費(fèi)者對口味的主要訴求，其中“茶味有回甘”更容易促進(jìn)嘗鮮。
消費(fèi)者對于無糖茶飲的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)初具雛形，消費(fèi)場景于消費(fèi)決策而言有著一定影響作用，新入局的品牌多以線下為據(jù)點(diǎn)切入，口感創(chuàng)新為突破點(diǎn)占據(jù)生態(tài)位扎根心智，實(shí)現(xiàn)增長。
苦后回甘
長期純凈主義
東方樹葉作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，經(jīng)歷了11年的長跑。但在最初的幾年，國內(nèi)外選手都并未在市場上激起太大的浪花，那時(shí)候還是“冰紅茶”為代表的甜系飲料占領(lǐng)大部分市場份額。
無糖茶在這樣的統(tǒng)治下，自然而然得不到消費(fèi)認(rèn)可，無糖茶超前的口感也就發(fā)揮不出效用。
在一款產(chǎn)品進(jìn)入市場之時(shí)，都會(huì)遇到消費(fèi)習(xí)慣差異的挑戰(zhàn)，此時(shí)品牌的核心價(jià)值，即品牌催化劑，能夠延展出更具體的文化和價(jià)值觀，策略性催化品牌在市場的感染力。
東方樹葉亦如此，它之所以能跑出來，也是他們長期純凈主義這個(gè)品牌催化劑的正反饋，從配料信息到包裝識(shí)別，再到服務(wù)體驗(yàn)，都以純茶為基本點(diǎn)，發(fā)散出傳統(tǒng)地道的東方感。
PART1-配料純凈
2017年消費(fèi)趨勢報(bào)告“The Sweet Hereafter”中曾提及，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者(84%)在選購食品和飲料時(shí)共有的意識(shí)，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。
這意味著，在新一代消費(fèi)者成長之時(shí)，他們的口味偏好也會(huì)往“0糖”上靠攏，并成為決策的主要影響因素。
農(nóng)夫山泉處于對純茶產(chǎn)品的熱愛與信心，不斷對東方樹葉注入新產(chǎn)品力，進(jìn)行開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。早在10年前，他們就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬瓶也不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。
率先實(shí)現(xiàn)“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，要知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
超前的配料純凈技術(shù)創(chuàng)新，為10年后的今天埋下了伏筆，生產(chǎn)線的提升，讓茶的風(fēng)味更好地保留下來。
PART2-視覺純凈
將品牌命名為“東方樹葉”，擺脫了同質(zhì)化的“XX茶”，同時(shí)圍繞品牌名延伸出的“神秘的東方樹葉”，從外國人視角出發(fā)講述中國茶文化歷史進(jìn)程，把“傳統(tǒng)中國茶，神器的東方樹葉”這句宣傳語強(qiáng)勢打出來。
東方樹葉的產(chǎn)品包裝，與貨架上圓潤的瓶身截然不同，視覺上上圓下方瓶型飽滿獨(dú)特，中間的留白讓茶湯清晰可見，可視化的包裝首先顯現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品的信心，要知道茶湯一旦涼下來，就會(huì)氧化變黃，整個(gè)品質(zhì)就肉眼可見變差變色。
瓶身兩側(cè)的標(biāo)簽，化用剪紙?jiān)兀謩e截取四則故事形象作圖，并配上中國傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花，東方格調(diào)十足。
文案上根據(jù)茶品的歷史賦予場景感。例如烏龍茶包裝上提及的17世紀(jì)，中國烏龍遠(yuǎn)渡英倫，演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華下午茶;紅茶，貞觀15年，茶葉隨文成公主入藩，后經(jīng)茶馬古道傳往海外等。
文案中的故事也傳達(dá)出中國茶文化的厚度以及民族自信心，這樣的包裝既能把“純凈好茶”的優(yōu)勢亮出，也把東方文化的底蘊(yùn)展現(xiàn)得淋漓盡致，把“中國茶”這個(gè)概念與品牌強(qiáng)勢綁定了起來。
放大競爭力
引領(lǐng)茶飲新潮流
2011年起，東方樹葉一路過關(guān)斬將，在技術(shù)層面刷新無糖茶飲料的門檻，為持續(xù)擴(kuò)大無糖茶的競爭力，他們在產(chǎn)品線和渠道上都進(jìn)行了革新，針對當(dāng)下的消費(fèi)語境，背靠農(nóng)夫山泉渠道強(qiáng)攻線下，優(yōu)化口感提高復(fù)購率。
PART1-新火試新茶
東方樹葉在原有的基礎(chǔ)上，更新了黑烏龍、青柑普洱、玄米茶等濃郁口感茶，另外也在規(guī)格上做文章，打開飲用新場景。
-紅茶
東方樹葉紅茶采用中國傳統(tǒng)功夫紅茶，濃郁芬芳，滋味醇厚鮮爽，相較于市面上的其他紅茶，甘醇鮮甜回味綿長。
-玄米茶
清香玄米邂逅鮮爽綠茶，采用東北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青綠茶，米香馥郁，清油解膩。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香，遇上清醇清甜的柑皮果香，柑香氣揚(yáng)，為茶飲愛好者而做。
-茉莉花茶
采用優(yōu)質(zhì)茉莉鮮花窯制，馥郁產(chǎn)品濃郁花香，清透的茶湯配以傳統(tǒng)的花繪，花香襲人。
-黑烏龍茶
在烏龍茶的基礎(chǔ)上升級(jí)為黑烏龍茶，滋味更濃郁、香氣更馥郁，選用鐵觀音為原料，湯色明亮獨(dú)具“觀音韻”。
-龍井新茶&桂花烏龍
桂花烏龍、龍井新茶沿著季節(jié)限定的思路開發(fā)，貼合當(dāng)下年輕人的追求，口味門檻降低，更適合初入門的茶飲選手。
-小瓶&大瓶
2019年，東方樹葉推出350ml小瓶裝，mini款的可愛感，為品牌打開了冬季熱飲的新場景;
后續(xù)上新了900ml大瓶裝，針對青柑普洱、茉莉花茶兩款市場熱銷單品，趁勢乘上大瓶替代水風(fēng)潮，契合更多消費(fèi)者需求。
PART2-渠道統(tǒng)一性
作為農(nóng)夫山泉旗下的品牌，東方樹葉能夠翻紅離不開集團(tuán)于渠道端的輸血。農(nóng)夫山泉具備12處優(yōu)質(zhì)水源能夠強(qiáng)勢賦能新品開發(fā)，在渠道端，農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)渠道占比遠(yuǎn)高于其他軟飲行業(yè)。
截止2019年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過36萬家配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜，形成獨(dú)特的線下銷售體系優(yōu)勢。站在巨人的肩膀上，東方樹葉滲透也輕易而舉。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去12個(gè)月，同比增長114%，同時(shí)依托母品牌的線上鋪設(shè)，截止至今年7月，東方樹葉單品貢獻(xiàn)率達(dá)12.59%，單品交易金額234.6萬元，店鋪交易額達(dá)到1863.1萬元。
東方樹葉的零售單價(jià)高，給渠道的利潤也就更高，所以對于經(jīng)銷商來說，能賣出去更多，儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用占比更小，利潤也就更高，渠道壁壘建立起來，也就根植入心智場景，守住市場做到頭部。
塑造中國茶世界觀
文化回歸后的故事續(xù)寫
東方樹葉在宣揚(yáng)品牌“中國傳統(tǒng)茶”基因時(shí)，致力于打造出完美的品牌體驗(yàn)。這里的品牌體驗(yàn)并不是指使用者體驗(yàn)，而是讓消費(fèi)者在購買前、購買當(dāng)下以及購買后，都能夠產(chǎn)生“擁有產(chǎn)品”以外的愉悅感受。
這種愉悅感受，來自于品牌刻意塑造出的情境，目的是為購買行為創(chuàng)造出一個(gè)意義。
上文提及的視覺故事感是東方樹葉打造品牌體驗(yàn)感的一環(huán)，其在2021年發(fā)布的品牌TVC《香氣篇》，通過年輕化和藝術(shù)感的方式，為年輕消費(fèi)者提供一個(gè)了解茶文化的契機(jī)。
后續(xù)在十周年之際，與一席聯(lián)動(dòng)，以“直到從茶看見世界”為題，深度探討中國茶，彰顯品牌專業(yè)形象。
其次還將產(chǎn)品緊貼中國傳統(tǒng)節(jié)氣，立春、谷雨、春分等宣傳片中，借文化符號(hào)與消費(fèi)者共鳴，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的文化前置體驗(yàn);
最后進(jìn)一步確立“好好喝茶”生活方式，打造出夏日、秋日、冬日茶飲場景，刻畫的生活方式適配追求“慢生活”的年輕人。
但品牌建構(gòu)出自己的世界，就能與消費(fèi)者一同創(chuàng)造一種專屬聯(lián)結(jié)，而這專屬的聯(lián)結(jié)感，就是消費(fèi)者對品牌的絕對偏愛，也是無可比擬的競爭優(yōu)勢。
東方樹葉塑造出的“東方感”“茶文化”都在為消費(fèi)者的購買行為創(chuàng)造意義，強(qiáng)化底蘊(yùn)的同時(shí)也在創(chuàng)造東方場景下的“慢生活”價(jià)值觀，圍繞這個(gè)核心輸出的故事、儀式甚至情節(jié)，都讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密。
根植于中國茶文化，東方樹葉書寫出商業(yè)故事中不一樣的劇本。11年的長跑與超前的五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)，從甜系飲料的統(tǒng)治到引領(lǐng)無糖茶飲，其在營銷觸點(diǎn)上的東方茶文化放大，以純凈的故事價(jià)值俘獲人心。
在渠道上背靠農(nóng)夫山泉優(yōu)勢，進(jìn)駐線上線下場景，先手占領(lǐng)心智，在下沉市場悶聲發(fā)大財(cái)。東方樹葉的整個(gè)逆襲過程就如品茶般苦后回甘，在有著茶文化底蘊(yùn)的中國，主場加持，東方樹葉或許能成為中國飲料快消品的領(lǐng)軍品牌，與世界品牌掰掰手腕。
來源：湯臣杰遜品牌新策略
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